Jaguar一系列改頭換面的作為引起軒然大波，甚至出圈蔓延到晚間新聞、脫口秀以及社群留言欄當中的文化戰爭，一舉打敗「Lewis跳槽法拉利」以及「新款M5的整備重量」，一舉成為今年汽車界最熱門的話題。但問題是：Jaguar究竟為何這麼做？事出必有因，我們在過去這段時間發現了一些線索……
Jaguar近期刪除了品牌社群當中所有內容，並發布一支沒有任何一輛汽車出現的30秒影片，裡頭只有一群時尚模特兒在五顏六色的兒童遊戲區裡拿著筆刷與槌子來回走動，同時秀出”copy nothing”、 “delete ordinary”等清晰可見的口號。其新的品牌識別也隨之公布。這一系列改頭換面的作為引起軒然大波，甚至出圈蔓延到晚間新聞、脫口秀以及社群留言欄當中的文化戰爭，一舉打敗「Lewis跳槽法拉利」以及「新款M5的整備重量」，一舉成為今年汽車界最熱門的話題。
Elon Musk在自家X轉發並留下：「Do you sell cars?」的評論，英國國會議員兼改革黨黨魁Nigel Farage則直言預測Jaguar即將破產。前F1車手、曾駕駛Jaguar贏得利曼與Daytona 24小時耐力賽的Martin Brundle感覺倒是挺喜歡。他表示：「我對這一切還沒有頭緒，不過此舉簡直天才絕頂：Jaguar甚至尚未造出任何一輛車，便使所有人都在談論這個品牌。」要如何形容這個現象，好壞參半？那通常得出現在雙方評價相當的情況下。然而事實是，你必須滾動頁面直到肩頸痠痛，才能看到對此一改變的零星好評。
行銷大師羅裡•薩瑟蘭（Rory Sutherland）接受採訪時則似乎一語道破箇中關鍵：「捷豹無法靠一群熱愛該品牌但不買車的人生存。」Jaguar亦告訴《金融時報》：「如果我們維持與其他人一樣的玩法，那我們的價值就會被它們所蓋過。」面臨外界大量的「RIP Jaguar」呼聲，為何它們必須這樣做？
在諸多的討論串中有人提到：Jaguar體現了汽車產業最為傳統的一面：經典、漂亮、性能與操控良好，但可靠性不足、且在技術方面落後於時代。有人要提出異議嗎？它們在五、六零年代時聲名鵲起，贏得了利曼冠軍、並以四分之一的價格造出足以超越Ferrari、Aston Martin的汽車。想想E-Type與XK120，它們不僅暨適合作為假日駕駛的休閒用車、上場競技的賽車，甚至也相當匹配政要與皇室成員。不過既然過去的Jaguar如此受人喜愛，那為何還要大費周章進行品牌重塑呢？同時又為何它要走向高端純電路線？原因不外乎就那一個：車賣得不夠多——這不僅只是眼前狀況，多年來Jaguar一直無法持續營利，甚至可以數十年計。執行長來來去去、母品牌的變故、Jaguar自身的策略改變……長久以來他們做了很多努力，但卻從未獲得好的營銷表現。過去十年，他們自比為Audi、BMW以及Mercedes的對手，但即便在2016年的銷售高峰，年銷售量亦僅剛突破61萬輛，未至其定下100萬輛目標的三分之二。
至於電氣化呢？或許你會說他們已有I-Pace代表，不過Jaguar必須向奧地利承包商麥格納斯泰爾支付費用後才能為客戶製造，而目前電動車的利潤比例又少得可憐，光憑I-Pace實在很難對其財務產生顯著影響。此外C -X75混合動力超級跑車的量產計畫被取消、以I-Paces做為比賽車的Formula E支援賽事則僅持續了兩個尷尬的賽季。Jaguar純粹的核心精神似乎就以F-Type獨當一面，不過在其11年的生命週期裡，銷量表現依然被保時捷以不成比例的程度拉開差距。這是一個惡性循環，由於缺乏研發預算，Jaguar也很久一段時間難以推出技術上全面領先的汽車。除了看起來帥、駕駛起來好開線已成為基本要求，尤其來自韓國與中國的挑戰日益增加。因此在嘗試過復古、以及對標德國大眾市場之後，重新將品牌塑造為純電精品則是Jaguar所能做的最後一搏。只不過此舉顯然得罪了許多熱愛Jaguar至今所累積一切的愛好者，讓他們感到被拋棄……
只是，其中又有多少所謂的”支持者”真正買了Jaguar的汽車？如果這隻美洲豹所吸納的訂單向來與現在所招致的批評一樣廣泛時，那他們還至於出此險棋嗎？不過如今既然木已成舟，想知道Jaguar也許是本世紀最具顛覆性的下一步是否見效，都請先別急著下定論。記住12/3日這天，當新車揭曉之時，就會是上列問題的第一項線索……。
